17 ключевых трендов, которые повлияют на то, как мы будем передавать и воспринимать информацию в этом году.
Наше время соткано из противоречий. Прорывы в науке и технике уживаются с популизмом и консерватизмом в политике. Этому нас уже научил прошлый 2016 год. Президентство Трампа и Brexit в Великобритании соседствовали в заголовках с презентациями новых технологичных устройств и неистовой погоней за покемонами, а миграционный кризис в ЕС – с единением всех народов на Олимпиаде в Рио.
«Украина никогда не была мировым трендсеттером. Мы, украинцы, несмотря на свою высокую образованность, достаточно консервативны и осторожны. Мы все еще не общаемся с Алексой, не задаем вопросы Сири, не пользуемся Amazon push-to-buy Dash buttons и у нас все еще нет блогеров-миллионников. Но мы так же, как и весь остальной мир, смотрим на все через призму Facebook и Instagram, гоняемся за лучшей картинкой, хотим впечатлений для инста- и snapchat-контента и все больше верим таким же несовершенным людям, как мы сами. Дальше больше – наступает тотальная онлайнизация. Например, в США один из крупнейших ритейлеров закрывает 68 универмагов по всей стране, сокращая около 4 000 сотрудников, потому что не может выдержать конкуренцию с e-commerce. Это не хорошо и не плохо, это наше будущее. Да, мы консервативны, но поэтому нас ждет много открытий впереди!»
Глобальная коммуникационная сеть Ketchum, которая эксклюзивно представлена в Украине агентством PLEON Talan, провела исследование, позволяющее разобраться с ключевыми тенденциями грядущего года в коммуникациях и тем, как они будут менять нашу жизнь.
1 Никакого уважения к интеллекту. Обычно компании, чтобы оказать влияние на целевую аудиторию, прибегают к помощи экспертов или апеллируют к фактам. В 2017 году это подход будет действовать, но только статус экспертов постепенно перейдет от институционально признанных авторитетов к людям, которые способны увлекать своей аутентичностью. При этом значение этого слова каждый раз придется определять заново, уточняя, как именно его понимает целевая аудитория, кто для нее является настоящим агентом влияния и каким должен быть креативный подход, чтобы резонировать с «глубинными архетипами» стейкхолдеров.
2 Несовершенные лидеры. Историки, голливудские мастера сторителлинга и психологи давно определили, что большинство эффективных лидеров совсем не обязательно являются, как говорится, «хорошими людьми». Да, конечно, лидеры должны обладать набором традиционных качеств: подавать пример, принимать сложные решения, делать то, что обещают. Однако героям нашего времени в не меньшей степени прописана аутентичность. Что это означает? Несовершенство, страсть, способность признавать ошибки, понимать «обычных людей» и рассказывать истории, которые цепляют за живое.
3 Шаткое внимание и смартфоны 24/7. Устойчивость внимания для людей поколения GenZennials (термин, изобретенный Ketchum для родившихся после 1995 года) составляет 8 секунд, которые они распределяют между 6 девайсами. Для сравнения: устойчивость внимания миллениалов – 12 секунд. Так вот, вполне вероятно, что в 2017 году способность к концентрации сократится, а распределять внимание нужно будет между меньшим количеством гаджетов. Дело в том, что смартфоны все активнее претендуют на доминирование в режиме 24/7. При этом маркетологам, которые работают с самым молодым поколением, стоит готовиться к тому, что большой победой станут всего 5 секунд захваченного внимания.
4 Бренды вынуждены покинуть башню из слоновой кости. Демократические правительства все меньше способны формировать общественное мнение, а традиционные медиа стремительно теряют влияние. В этом контексте бренды будут вынуждены публично определиться со своей позицией по ключевым вопросам, которые волнуют людей. Некоторые начнут рисовать вдохновляющие картины будущего, некоторые применят к себе ценности своих потребителей, другие превратятся в своего рода активистские организации, реализующие одну кампанию за другой. Нейтральная позиция бизнеса по ряду вопросов будет восприниматься как слабость.
5 Шопомир. Раньше, чтобы закупиться, вам надо было находиться в магазине. Сегодня покупки совершаются онлайн, но вам все равно надо зайти в магазин, пусть даже в виртуальный. В 2017 году магазины зайдут к вам. Shoppable product tags (бренды тегают свои продукты на фото, как люди тегают своих друзей), проактивные боты Facebook Messenger-а, дополненная реальность – все эти инструменты предоставят потребителям непрерывную возможность покупать, где бы они ни находились и чем бы ни были заняты. Ожидается, что новая конверсионная воронка окажет особенное влияние на товары пониженного интереса.
6 Тренд №6: Околосмертный опыт демографики. В 2016 году многие комментаторы отметили, что маркетинговые исследования, основанные на демографике, отжили свое и что сейчас мы входим в «Эру демографически агностического маркетинга». Перефразируя Марка Твена, слухи о смерти демографики несколько преувеличены. Агностические исследования такого типа хороши для идентификации ярких личностей, но в нашем несовершенном мире образца 2017 года нам все еще понадобятся старые добрые метрики, вроде пола и возраста, чтобы более эффективно выходить на аудиторию.
7 Киберхаос. Раньше данные воровали, чтобы заработать на них. Эта угроза никуда не уходит, но появляется новая – создание информационной неразберихи и подрыв доверия среди потребителей. Часть этой угрозы восходит к активностям некоторых правительств, которые идут на преступления в информационной среде ради достижения политических целей. При этом некоторые из последних ransomware-атак, которые обычно были направлены на вымогательство денег, стали преследовать другие цели, не связанные с заработком. Так что в 2017 году следует быть готовым к киберугрозам, цель которых – посеять хаос, а не заработать. И что самое неприятное, неважно кто инициировал атаку, потребители будут склонны возлагать ответственность за последствия на компании и бренды.
8 Маркетинг в среде искусственного интеллекта. Где только не встретишь искусственный интеллект?! Например, у себя дома. Люди все чаще обращаются к маленькому цилиндру, лишенному человеческих черт: «Алекса, какую стиральную машину мне купить?». Чем чаще потребители будут советоваться со своими электронными помощниками, совершая покупки, тем более насущной станет задача – интегрировать бренды в алгоритм искусственного интеллекта. Новые агенты влияния ждут своих маркетологов, а зовут этих агентов Алекса, Сири, Кортана и Гугл Хоум.
9 Видео 360 все 365 дней. Сегодня ленты социальных аккаунтов пестрят забавными картинками и не менее забавными короткими видео. Благодаря дешевизне камер 360 градусов можно ожидать, что в 2017 году мы окажемся под массивной бомбардировкой более смелых панорамных видео, которые будут создавать друзья, родственники и, конечно же, бренды. Благодаря этой технологии зрители могут смещать точку обзора на любой из 360 градусов. Что это означает? Больше впечатлений, больше приключений и больше аутентичности!
10 Ненадежные данные. Некоторые резонансные, но неточные политические прогнозы нанесли удар по репутации социологических исследований. Равным образом звучат обвинения, что, дескать, big data способна сделать правительства слепыми к настоящему неравенству и отвлечь внимание брендов от реального пользовательского опыта. Очевидно, что проблема не в больших данных, а в выводах, которые из них делают. Главным словом станет бдительность – работа только с проверенными консультантами и учет скептической реакции целевых групп.
11 Агенты-провокаторы. Отличительная черта большинства ярких современных политических кампаний – использование эпатажных провокаций. Заведомая неправда преподносится как факт. И хотя на следующий день следует опровержение, информация уже ушла в народ, а позиция все равно донесена. В 2017 году нас ждет еще больше подобных стратегий от политиков и брендов-претендентов. Политическая некорректность также возвращается в обиход – обороты становятся резче, а националистический лексикон легитимируется.
12 Ода технологиям. В 2017 году наша влюбленность в технологии проявится не только в уже ставших привычными стражах галактики в лидерах кинопроката и гигантских смарт-часах, без которых не может обойтись ни одно запястье, но и в более тонких решениях в маркетинге и коммуникациях. Пассивно воспринимаемые кампании уйдут в прошлое вслед за проводными телефонами. Их заменят кампании с задействованием виртуальной и дополненной реальности, где потребители могут играть роли, а истории персонажей - развиваться.
13 Великий исход. Вслед за периодом политических потрясений новое значение в обществе, как правило, получает эскапизм. Стоит только вспомнить рок-н-рольные 50-е или неоновый свет ночной жизни 80-х. Учитывая потрясения 2016-го и их вероятные последствия, а также усиливающееся давление на уровень жизни, можно предположить, что мир созрел для нового витка эскапизма. В этот раз стоит ожидать стремление к самосовершенствованию, рискованным приключениям и рост популярности киберспорта.
14 Рейтинговая природа. По мере того как мир становится сложнее, все больше людей чувствуют необходимость вырваться из клетки и наслаждаться простыми радостями на лоне природы. Но в 2017 году речь уже не идет о простом выезде за город. Люди стремятся к новому опыту и наиболее ярким местам с максимальным онлайн-рейтингом, хвалебными отзывами и лучшими видами для Instagram. В 2017 станет еще яснее, что природа – это хорошо упакованный продукт.
15 Добавьте специй. Добавление специй станет новым способом не только персонализировать еду, но и сделать её полезнее. Потребители смогут сначала выбирать питательные вещества, которые им необходимы, а затем дополнять их специями. Диетологи и специалисты в области здравоохранения начнут рекомендовать определенные специи и травы для различных режимов питания.
16 Атлетический активизм. Даже когда мир политически разломлен, вы можете рассчитывать на спорт, способный объединять людей независимо от их взглядов. Такие возможности дают атлетам и спортсменам почти уникальную платформу для влияния на аудиторию, разделенную по другим признакам. В то время как официальный политический ландшафт стремительно меняется, стоит ожидать заявлений от ведущих спортсменов по всем темам: от расового и гендерного равенства до прав ЛГБТ и проблем защиты окружающей среды.
17 Мой доктор – робот. Хотя в медицине уже используются такие решения, как 3D-печать органов и роботизированная хирургия, обычные пациенты с передовыми технологиями обычно не сталкиваются. Для многих даже получить текстовое сообщение от своего доктора или местной клиники – уже чудо. В 2017-м доктора переберутся в наши смартфоны, позволяя, помимо связи со специалистами, передавать данные о здоровье и проводить эффективную самодиагностику.
Методология
Список трендов составлен на основе данных, полученных от трех групп респондентов: сотрудников сети Ketchum из 70 стран, экспертов по 30 направлениям и креативных студентов-энтузиастов, пользователей сети Mindfire (разработана Ketchum для поддержки инноваторов и творческой молодежи). В результате были получены комбинированные сведения о том, что считают важным специалисты, эксперты и первые пользователи инноваций.
