Мільйонерка у 34 із кількістю переглядів більше, ніж "Футбол у неділю", зірка-продавець Китаю Вія керує світовим онлайн-магазином на 60 мільярдів доларів.
Хуан Вей може продати що завгодно.
Наприклад, у квітні Хуан - відома за професійним псевдонімом, як Вія - продала ракету за 40 мільйонів юанів (5,6 мільйона доларів). У прямому ефірі, шопінгу в Інтернеті 34-річна хостер проводить більшість ночей для своїх шанувальників по всьому Китаю - це частково естрадне шоу, частково рекламне шоу, частково групове спілкування. Минулого місяця вона зібрала рекордно велику аудиторію - понад 37 мільйонів - це більше, ніж у фіналі "Гри престолів", "Оскарів" або "Футболу в неділю".
Щовечора глядачі Вії розміщують замовлення на мільйони доларів - як правило, на косметику, техніку, готові продукти або одяг, але вона також переїжджає по будинках та машинах. У день синглів, найбільша торгова подія Китаю за рік, вона продала на понад 3 мільярди юанів. Поширення коронавірусу, яке залишило більшість китайців вдома, подвоїло її глядачів.
У світі, де всі звикли купувати з дивана, Вія - це ще одне бачення нашого колективного майбутнього. Покупки в прямому ефірі є природним злиттям декількох сучасних технологічних тенденцій - потокових, впливових, соціальних, комерційних - і пропонує компаніям новий шлях до серця та гаманців споживачів. Tesla, Procter & Gamble і супермодель-підприємець-красуня Міранда Керр, серед інших, звернулися до Вії, щоб вона представила їх на китайському ринку. Королева китайської екосистеми на 60 мільярдів доларів від онлайн-покупок, Вія заробила за оцінками 30 мільйонів юанів у 2018 році, згідно з останніми даними китайського гіганта електронної комерції Alibaba.
Жоден з цих виробів не підходить для роздрібної торгівлі, що вже не обробляється в Інтернеті. Пандемія коронавірусу і наступний економічний спад знизили продажі та знизили трафік. Очікується, що оберти у роздрібному магазині не знизяться на 20% цього року, згідно з даними Forrester Research. J. C. Penney, J. Crew та Pier One Imports вже подали заяву про захист банкрутства. І не маючи реальної вакцини, чи все-таки варто приміряти одяг чи тестувати помаду на косметичному приладі, чи ще є якась у цьому передпендемічна привабливість?
"Я позиціоную себе як хтось, хто допомагає клієнтам прийняти рішення - мені потрібно подумати про їхні потреби", - сказала Вія наприкінці однієї травневої ночі. На ній були повсякденні чорні штани та біла футболка з бейсбольною кепкою Yankees та довгі срібні сережки, усі товари, які були продані під час шоу цього вечора. Вона одягається невимушено, за її словами, щоб створити близькість із глядачами, які, швидше за все, дома.
"Зокрема, моя мета - запропонувати все, що моїм фанатам може знадобитися", - сказала вона. "Двері, килими, зубні щітки, меблі, матраци та все."
"Жива трансляція електронної комерції", як її з любов'ю називають аналітики, вже знайома багатьом в Америці та інших країнах; останній етап еволюції від першопрохідця Рона "Але зачекай, є більше" Попеля, Мережа домашніх покупок, Книжковий клуб Опра та Кім Кардаш'ян. Amazon експериментує з цією концепцією вже більше ніж рік, останнім часом об'єднавшись із зірками "Project Runway" Хайді Клум та Тімом Ганном для спільного роздрібного продажу та роздрібної торгівлі, що зробить переможні дизайни шоу негайно доступними для придбання. Facebook роками намагається змусити користувачів купувати покупки на його платформі; у травні він оголосив про партнерство з Shopify, щоб допомогти інтегрувати покупки там і в Instagram.
"Інфлюенсери, трансляція в реальному часі, смартфони, соціальні мережі - це все універсально", - заявив Бенедикт Еванс, незалежний аналітик, який 20 років займався технологією з Кремнієвої долини та Лондона. "Це важко передбачити заздалегідь, але я намагаюся сказати, що інфлюенсери, які продають речі в Інтернеті, не будуть працювати за межами Китаю".
Ніде потенціал трансляції не є більш очевидним, ніж Китай, де бум передбачає, що прямі покупки можуть стати глибоко вбудованою звичкою для споживачів і важливим інструментом для роздрібної торгівлі. Західної технології ще не існує, це тільки сукупність офлайн-магазинів, інтернет-ринків, рекомендацій соціальних медіа, платіжних процесорів та сторонніх порталів. З іншого боку, технологія Alibaba дозволяє аудиторії дивитись пряму трансляцію, спілкуватися з іншими глядачами, а також вибирати та оплачувати продукт - і все одночасно. Немає тертя між розвагами та покупками, ось в чому суть.
"Я не можу пропустити шоу Вії", - сказала Лінда Ку, 30-річна техпрацівниця в Ханчжоу. Після того, як вона вкладає спати свого чотирирічного сина, Qu дає можливість Вії в прямому ефірі бігати на своєму смартфоні, поки вона займається йогою або дивиться телевізор на дивані. Майже на кожному шоу вона натискає, щоб здійснити покупку. FOMO продовжує повертатися: «Що робити, якщо є щось приємне, а я цього не зрозумів? Яка втрата ».
Це переконливий аргумент для компаній, які відчайдушно справляють враження на зростаючий середній клас у Китаї. Згідно з повідомленням Глобального інституту МакКінсі, Китай споживає третину приросту світового споживання з 2010 по 2017 рік, і ця роль має бути продовжена, коли економіка крокує до відновлення після пандемії. І протягом наступних 10 років очікується, що зростання споживання в Китаї дорівнюватиме зростанню США та Західної Європи разом.
Клієнти звикли повільно проходити шлях від поінформованості до зацікавлених покупців, до лояльності, в ідеалі - сказала Хелен Лу, прессекретар відділу Procter & Gamble у Китаї. "Працюючи з провідними живими потоками, такими як Viya, процес стає значно коротшим", - сказала вона.
Немає тертя між розвагами та покупками, ось в чому суть
Більшість ночей Вія проводить у невеликій студії в її штаб-квартирі 10-поверхового складу в китайському технічному центрі Ханчжоу. Шоу - це лише пункт з переліку підприємницької діяльності на 500 осіб під назвою Qianxun Group; воно включає управління талантами для десятків прямих трансляторів, обсяг роздрібної торгівлі та управління ланцюгами поставок. Плани на майбутнє включають консультаційні роботи та роботи рекламних агентств для брендів, які хочуть отримати доступ до своєї аудиторії, а також мультимедіа. Компанія планує зібрати гроші в інвесторів цього місяця, взяти на себе стратегічного партнера до кінця року та, не пізніше 2025 року, перерахувати акції.
"Цей рік є поворотним пунктом для цієї галузі. Я це говорив ще до пандемії коронавірусу", - сказав головний виконавчий директор Qianxun Алвес Хуанг, більш відомий як Aoli. Він - вітчим; її чоловік - голова компанії. "Але пандемія підштовхнула багатьох офлайн-роздрібних продавців в Інтернеті, і з багатьма відомими людьми, які вступають у гру, є величезна увага звідусіль".
Його офіс знаходиться на четвертому поверсі, поруч із залом для нарад, де Вія та її команда переглядають продукти. Студії знаходяться на п’ятому поверсі, але останнє нововведення, яке можна охарактеризувати лише як приватний універмаг, знаходиться на другому та третьому поверхах. Поверхня площі складає більше ніж 10 000 квадратних метрів або близько 1,5 футбольних полів, кожен дисплей щосили привертає увагу з боку трансляторів у студії Qianxun і за її межами.
▲ Приватний універмаг Qianxun в китайському технологічному центрі міста Ханчжоу 25 травня 2020 року. ФОТОГРАФ: QILAI SHEN / BLOOMBERG
Продукти харчування та товари для дому є в одному величезному відділі, за яким йде одяг та аксесуари, розділені за категоріями: сонцезахисні окуляри, модні сумки, перламутрові аксесуари, кросівки, піжами, джинси, білизна тощо. Існує вітрина корейських продуктів та ще одна для Австралії та Нової Зеландії. З яскравими, м'якими вогнями скрізь, стримери можуть ходити в прямому ефірі у проходах, якщо хочуть.
Вія має достатню кількість зіркової сили, щоб викликати все, що хоче від компаній, які бажають бути представленими на її шоу. Виставковий зал обслуговує цілу спільноту трансляторів, включаючи 40 або більше під керівництвом компанії - протягом трьох років їх буде 100, каже генеральний директор Хуан. Всі вони потребують постійного припливу продуктів, щоб довести, що вони можуть сприяти продажам. Бренди платять за розміщення на полицях Qianxun, як і в офлайн-магазинах.
Команда Вії любить говорити, що вона успішна, тому що вона вибаглива від імені своїх клієнтів. Раз на день її команди представляють свої головні вибори. Нещодавно ввечері кілька десятків співробітників були поміщені в конференц-залі о 1 годині ночі, бажаючи побачити, що висунуть їх колеги, - і почути вирок Вії.
Електрична бритва була визнана занадто шумною, цукрова цукерка занадто солодкою, кремнієва таця Peppa Pig для льоду – можливе порушення авторських прав. Вона також чутлива до ціни. "Ні в якому разі вони не продають це за 399, а хочуть, щоб ми продали його за 389", - каже вона, тримаючи бутанову запальничку в стилі Zippo. "Ідіть на торг нижче за 300".
Хороших речей за низькими цінами недостатньо для прориву на переповненому ринку Китаю, не кажучи вже про те, щоб розбагатіти. Шоу Вії - це майстер-клас з продажів, - сказав Енді Яп, соціальний психолог в бізнес-школі INSEAD в Сінгапурі. Вона природна і здається справжньою, не докладаючи занадто багато зусиль.
Окрім цього вона цим займається давно. Народившись у сім'ї роздрібних торговців у провінції Анхуй, Вія відкрила свій перший магазин у Пекіні зі своїм тодішнім хлопцем, теперішнім чоловіком Донгом Хайфенгом, коли їй було 18 років. Він керував інвентарем і бек-ендом. Вія моделювала та продавала одяг.
Вона бажала більшого і у 2005 році перемогла в телевізійному реаліті-конкурсі "Супер Ідол" в Аньхої. Якийсь час вона виступала в естрадній групі. Зрештою, її будинок був у роздрібній торгівлі. Вони з Донгом відкрили магазини в центральній китайській провінції Сіань, але до 2012 року вони перенесли весь бізнес в Інтернет. Коли Taobao розпочав свою ініціативу в прямому ефірі у 2016 році, Вія була одним з перших новобранців.
Поєднання продуктивності та продажів, прямий ефір - все це підходить для Вії. Коли її шоу поїхало в Ухань цієї весни, щоб рекламувати продукти боротьби з вірусом, який бушував у місті, вона дегустувала зі смаком місцеві делікатеси, такі як раки та качина шия. Вона захоплювалася смаком, відповідаючи на запитання глядачів у реальному часі, наприклад, чи безкоштовна доставка до міст далекого заходу чи наскільки безпечною щодо боротьби з вірусом була ця закуска.
▲ Вія проводить захід в Ухані, просуваючи спеціалізовані товари міста 30 квітня 2020 року. ФОТОГРАФ: QILAI SHEN / BLOOMBERG
І, звичайно, все доступно зі значною знижкою. Посилання на покупку продукту не активують до того моменту, поки Вія не прокоментує та не дасть відлік часу: "5, 4, 3, 2, 1." Якщо особливо популярна угода закінчиться, вона іноді просить своїх виробників поза камерою від імені своєї аудиторії випустити більше. Це чесне питання - команда стежить за інвентарем та продажами в режимі реального часу - і тактика.
"Наявність дефіциту є потужним психологічним інструментом для того, щоб змусити людей діяти швидко, що призводить до імпульсивної купівлі", - сказав Yap від INSEAD. "У прямому ефірі це ще більш інтенсивно, оскільки час обмежений, і багато інших глядачів можуть бути потенційними покупцями. Люди відчувають короткотерміновість пропозиції».
Тим часом технологія Alibaba робить покупку справді простою. Глядачі потребують входу для перегляду на Taobao, інтернет-ринку компанії, що означає, що їх адреса доставки та платіжна інформація вже збережені. Вія використовує функцію лотереї платформи для роздач упродовж всього шоу, і це приваблює аудиторію та ґрунтується на натисканні. Коли покупець вибирає продукт, вікно трансляції стає меншим, але ніколи не зникає. Угода закінчується, і вікно знову зростає. Там Вія все ще розмовляє, надаючи наступну угоду.
Проте покупки в прямому ефірі за межами Китаю частково залежать від здатності таких компаній, як Amazon та Facebook, інтегрувати свої розважальні пропозиції з покупками та платежами. Відтепер ви можете дізнатися про продукт в Instagram, але ви не можете його придбати там, - зазначає Еванс. Тим часом в Amazon є протилежна проблема: вона чудово продає речі, але лише якщо ви вже знаєте, що хочете.
У Китаї користувачі проводять набагато більше часу всередині того, що називають «суперрапсами». Зокрема, Alibaba є всюдисущим: її інфраструктура надає повноваження торговим майданчикам Taobao і Tmall; банківські та кредитні філії Ant Financial, Alipay та Sesame Credit; логістична рука Cainiao, яка займається доставкою та поверненням.
"Ви повинні мати середовище, щоб вибудовуватиизвичку", - сказала Вія. «Наприклад, щоб створити довіру між нами та нашими замовниками, що є найважливішим, клієнти повинні мати надійну довіру до Taobao. Вони знають, що не купуватимуть підроблені товари з платформи, вони довіряють логістичній системі, щоб гарантувати свіжість їжі, яку вони замовлять, і вони довіряють послугам. Це обов’язкова умова. "
За межами Китаю, здається, витонченіші технології роздрібної торгівлі. Партнерство Facebook з Shopify рухає Instagram ще одним кроком далі. Геймери в прямому ефірі, які отримують грошові поради від шанувальників, отримують частину шляху туди. Гральні компанії працюють у подібному руслі, розробляючи онлайн-майданчики для спортивних ставок у режимі реального часу, щоб працювати поруч із подіями наживо. Alibaba будує свою стійку із впливових західних, а батьківська компанія TikTok ByteDance дебютувала у власному гучному китайському шопінг-шоу у квітні.
▲ Запис Вії в Ухані 30 квітня 2020 року. ФОТОГРАФ: QILAI SHEN / BLOOMBERG
Procter & Gamble, яка витрачає більше грошей на рекламу, ніж будь-яка інша глобальна компанія, безумовно, заінтригована. Коли керівники інших країн світу приїжджають до Китаю, прессекретар компанії Lu гарантує, що вони знайомляться з прямою трансляцією.
"Для нас стало незамінним давати їм півтори години або більше, щоб переглянути пряму трансляцію, а не просто дивитися, а транслювати самостійно", - сказав Лу. "Ми даємо їм невелику підготовку, навчаємо їх рахувати, як Вія". P&G також влаштовує власні торгові канали в Китаї, і хоча їхній обсяг не відповідає Війі, це віщує напругу між споживчими компаніями, які продають товари, впливовими людьми, що збирають аудиторію, і платформами, які здійснюють транзакції.
Щоб посилити власну довіру, транслятори вимагають значних знижок та щедрих доповнень від брендів, з якими вони працюють. І довгострокові ефекти від успішної акції можуть бути скромними. Менш як 10% клієнтів через прямі трансляції стають неодноразовими покупцями, у порівнянні з 40% клієнтів, які приходять безпосередньо через Tmall, заявив Роджер Хуанг, генеральний директор Китаю Saville & Quinn, американська компанія з догляду за шкірою. "Це лише одна хвиля, і тоді вона закінчилася. Вони шанувальники Вії, і вони стежать за нею", - сказав він. "Жива трансляція дуже ефективна, але ми не можемо бути залежними".
Зі свого боку, сила Вії будується на популярності, і вона та її команда відповідно виховують аудиторію. Якщо глядач скаржиться на продукт в онлайн-чаті, який ведеться поруч із прямим ефіром, Вія це помічає та часто виправляє ситуацію. Шанувальники називають її Дора-Вія, на зразок аніме-героя Дораемона, який подорожує часом.
Під час найгірших тижнів спалаху коронавірусу Вія пообіцяла своїм шанувальникам відвідати башту Жовтого журавля в Ухані. Наприкінці квітня, незабаром після зняття карантинних обмежень, команда Вія проїхала 11 годин до пам'ятки 2000 років. "Давайте допоможемо Хубей разом", - сказала вона на відео, знятому перед вежею. Потім вона промовила популярну фразу заохочення: "Цзяйо!" ("Привіт!").
Перед тим, як шоу Вії з’явилося в Інтернеті того вечора, кадри транслювали у знак підтримки та відеоповаги до відродження Уханя. На той час, коли вона з’явилася в такому ж жовтому костюмі та об'ємних білих кросівках, які вона носила у відео - там увійшли і чекали понад 160 000 людей. Вона вітала їх, як давно загублених друзів.
"Привіт, - сказала вона, як це робить у кожному ефірі. "Я тут! Я тут! Я тут! Я тут!"
За матеріалами Bloomberg Businessweek
